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Pourquoi faut-il négocier ses accords de distribution en Chine sur le prix de vente aux clients ?

Mis à jour : il y a un jour


Depuis deux ans nous coopérons avec une filiale du groupe W.I.T. à Pékin. Ce groupe développe et vend des solutions matérielles et logicielles d’intelligence artificielle appliquées à la sécurité des ports, gares, aéroports, et au contre-terrorisme. Il est l'un des deux partenaires avec qui nous avons négocié un accord de distribution pour le compte d'une PME française que nous portons.

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Le CEO, que je vais appeler M. Yang, est un homme d’expérience qui connaît personnellement les décideurs de 80% des comptes que nous visons. C’est d’ailleurs l’unique raison pour laquelle nous l’avons choisi. Au risque de me répéter et de vous choquer, nous sommes en Chine : les compétences techniques des distributeurs ont peu d'importance, seules leurs relations comptent.

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Ensemble nous avons gagné trois affaires mais nous en avons aussi perdu deux dont une le mois dernier. Je ne comprends pas ces deux pertes car la solution que nous représentons est techniquement supérieure à la concurrence, bien moins chère, et de plus nous avons maintenant trois références connues en Chine continentale, deux administrations centrales et une compagnie d’assurances. M. Yang justifie la perte de ces deux comptes pour des questions de prix trop élevés, ce qui me choque. Je crains que M. Yang ait encore trouvé une astuce pour augmenter les prix, et donc sa marge, au risque de perdre des affaires.


Les conditions de l'accord de distribution


Nous sommes dans une affaire de BtoB, par conséquence j’exige que tous les accords de distribution en Chine soient basés sur le prix de vente facturé aux clients, et non sur un prix d’achat auprès du fournisseur. Je m’explique :

  • Nous imposons au distributeur le prix de vente final. Il facture le client et nous rétrocède une royaltie de 60%. Ce prix de vente est invariable afin de construire une image sérieuse de notre client sur le marché chinois. En effet, notre principal concurrent, un américain, pratique des prix « à la tête du client », ce qui énerve tous les prospects que j’ai déjà rencontré.

  • Le problème en Chine est que la quasi-totalité des distributeurs BtoB préfère un accord de distribution basé sur un prix d’achat auprès du fournisseur. Dans notre cas, ils souhaitent nous acheter le produit à un prix égal à 60% du prix de vente que nous souhaitons. Leur argument consiste à dire que notre marge de 60% est préservée, et que le prix de vente final ne nous regarde pas. Très bien, sauf qu’à vouloir augmenter le prix de vente, et en conséquence leur marge, ils dépassent le prix acceptable par le marché et les prospects n’achètent pas !


Contrôle renforcé du distributeur


Ces deux affaires perdues pour cause de prix trop élevés m'agacent alors je demande à notre client éditeur d’envoyer immédiatement à M. Yang un additif à notre accord de distribution dans lequel il sera stipulé :

  • La clause d’exclusivité sur les prospects déclarés est supprimée si je ne participe pas à toutes les négociations. En effet, les deux prospects perdus sont ceux que M. Yang a toujours refusé que je rencontre lors de ses rendez-vous de négociation. Certes il nous a fait intervenir, ma collègue responsable technique et moi-même, mais uniquement lors des présentations techniques.

  • Chaque proposition commerciale devra recevoir mon approbation avant d'être communiquée au client final. Pour information, nous effectuons un portage complet pour ce client et j’agis en tant que DG Chine de sa « filiale virtuelle ».

  • Pour chaque vente, une copie complète du contrat tamponné devra m’être communiquée, et en couleur SVP afin de vérifier le tampon (en Chine la signature n’a pas d’importance, seuls les tampons font foi).

A la réception de cette note, M. Yang est fou de rage mais il se plie car nous sommes sur un business très juteux pour son entreprise. En effet, chaque contrat se monte entre 200 et 500 K€, et nous lui laissons 40% de marge. De plus, il n'a pas la charge du support technique !


Enfin, nous n’avons que deux concurrents qui ont les mêmes désavantages : Ils sont américains et leurs produits sont d’une vieille technologie.

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Le plus connu d’entre eux vend ses produits entre trois et cinq fois plus chers que dans les autres pays du monde car il est arrivé le premier sur le marché chinois. Puis avec certaines pratiques douteuses il a pu rapidement se créer un monopole. C’est évidemment sa base installée que nous visons en priorité pour deux raisons émanantes du gouvernement central :

  • Les décideurs doivent mieux surveiller leurs budgets car les dettes des entreprises publiques sont démesurées.

  • La corruption est maintenant sérieusement réprimandée.

Un prospect dans le Guangdong


Nous avons deux prospects dans le Guangdong, une province au sud de la Chine. L’un est une banque et l’autre un organisme du gouvernement. Nous avons déjà visité chacun de ces deux comptes pour leur faire une présentation technique. Fin août, M. Yang me dit que la banque est prête à signer et qu’il a rendez-vous avec le DG mi-septembre. Contre son gré, je lui réponds que je l’accompagnerai.


Arrivé à 09:50 à l’aéroport de Canton, je saute dans l’autocar qui me déposera à 11:30 dans la ville où se trouve notre affaire. Le rendez-vous est à 14:00, M. Yang et moi-même avons le temps de déjeuner. Il en profite pour m’expliquer sa stratégie de prix.

  • Le prix du concurrent Cette banque augmente la puissance de ses ordinateurs centraux et doit donc payer un upgrade au fournisseur actuel. La logique voudrait qu'il ne paie que la différence entre l’ancien prix d’achat et le nouveau prix correspondant à la puissance des nouvelles machines. Mais non, l’américain en profite pour lui demander de racheter plein tarif une nouvelle licence. Le prix est démesuré, 350 K€ (trois fois plus cher que l'upgrade standard qu'il facture en occident).

  • Notre prix de vente Le prix de vente de notre produit pour la configuration de ce client est de 215 K€, et ce prix est sensiblement le même dans le monde entier.

  • Le prix proposé par M. Yang M. Yang veut augmenter le prix de vente de notre produit pour atteindre 324 K€, soit juste en dessous du prix de l’américain. Pour ce qui est du partage du chiffre d’affaires il me dit que notre part de 60% reste basée sur notre prix standard de 215 K€ et non sur son prix proposé de 324 K€. Sauf que sa marge passerait ainsi de 86 K€ à 195 K€ et que la notre resterait à 129 K€... M. Yang étant notre partenaire, je prends soin de lui expliquer gentiment les raisons de mon refus.

  • Pour préserver notre réputation de gens sérieux, comme déjà dit.

  • Pour obliger l’américain à fortement baisser son prix, ce qui le discréditera. En effet, s’il perd cette vente, ce sera le quatrième compte qui remplacera son produit par le nôtre, il pourra dire adieu à jamais au marché chinois, son deuxième marché après les USA ! Pourquoi ? En Chine les décideurs suivent systématiquement les choix de leurs compères. Je suis convaincu qu'il baissera son prix autant qu’il le faudra car il lui est impossible de perdre un quatrième compte.

  • Il n'a pas la charge du support technique, c'est nous. Donc nous devons rester sur un partage équitable à 60/40 du prix de vente final.

  • Une autre raison que je n'avoue pas à M. Yang est que je veux l'empêcher de payer des commissions au décideur.

Le rendez-vous


M. Hong est un homme d’une cinquantaine d’années, donc à deux ou trois ans de prendre sa retraite (les retraites interviennent plus tôt en Chine qu’en France). Je n’oublie pas non plus que nous sommes dans une banque de province, ce qui veut dire qu’il fait partie de l’ancienne école de décideurs, ceux qui sont arrivés à cette position uniquement par relation. Il ne faut donc surtout pas lui parler de stratégie, de produits, et encore moins de technologie. D’abord il s’en moque, et ensuite il risquerait de perdre la face.

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Nous sommes tous les trois installés dans des fauteuils autour d’une grande table basse sur laquelle est posée l’éternelle bouilloire nous permettant de boire de l’eau chaude. Nous parlons de tout et de rien, et surtout pas de notre affaire ! Nous échangeons des blagues et des expressions traditionnelles, en Mandarin puisqu’il ne comprend pas un mot d’Anglais. C’est la première fois qu’il plaisante avec un français, ça l’amuse beaucoup, et moi aussi pour ne rien vous cacher. Au bout de 45 minutes il se lève pour terminer la réunion. Il me serre la main et me dit simplement : « Ne vous inquiétez pas, il n’y a pas de problème ». Ces deux expressions, que vous entendrez souvent (en Pinyin : Nǐ bù dānxīn, méi wèntí) veulent dire que l’affaire est gagnée ! Mais M. Yang est un grand filou, il me demande de l’attendre dehors pour rester discuter cinq minutes avec M. Hong. Pas la peine de me faire un dessin, je sais qu’il est en train de lui annoncer un prix supérieur à notre prix standard.


Cinq minutes plus tard, M. Yang sort et me propose d’aller prendre un thé. Je ne dis pas un mot jusqu’à la maison du thé, il a compris que je suis en colère. Très rapidement il m’avoue qu’il a respecté notre prix de vente de 215 K€ mais qu’il s’est permis de rajouter une prestation de services d’un montant de 220 K RMB (28 K€). Je suis soulagé de ce modeste montant, je dois tout de même lui laissé son petit espace de liberté. Et puis après tout, il fait ce qu’il veut de ses 28 K€. Il peut les partager avec le décideur, cela ne concerne pas le produit, donc notre client et nous-mêmes ne risquons rien vis à vis des lois anticorruption.


Confirmation de commande


Quelques jours après notre visite, M. Hong téléphone à M. Yang pour lui dire que notre principal concurrent est venu le rencontrer. M. Hong a notifié à notre concurrent qu’il ne retenait pas son offre de renouvellement car elle était supérieure à la nôtre de 100 K€. Il rajoute que notre concurrent a tout de suite baissé son prix de vente au niveau du notre.


A mon avis l'américain devait penser que le client accepterait son offre afin d’éviter une migration de produits, un travail toujours complexe et source d’ennuis.

Mais cette énorme remise a déplu à M. Hong. Cela fait des années qu’il se fait avoir en payant une fortune à l’américain sans aucune possibilité de négociation puisqu’il n’y avait pas d’autres produit disponible sur le marché.

Sur ce, il a envoyé à M. Yang un email pour confirmer son accord. La commande nous parviendra dans les prochaines semaines avec un paiement avant la fin de cette année chinoise (les budgets en Chine ne sont pas alignés sur le 31/12).

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