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Comment faire du business en Chine en 2023

En cette année post-Covid qui peut vous affirmer s'il est judicieux ou non d'investir dans un business en Chine ? Nous sommes en 2023 et la Chine a bien changé depuis une dizaine d'années.

Sur Internet vous trouverez un grand nombre de consultants et d'organismes publics ou parapublics qui vous vantent les opportunités du marché chinois. Evidemment, les premiers ont besoin de capter votre budget export et les seconds de préserver leurs emplois d'expat.

De plus, le ciel n'est pas si bleu comme ils le prétendent.

Toujours dans l'esprit de ce blog, vous trouverez des constatations et des conseils de terrain.


L'économie chinoise


En ce mois de juillet 2023 il est intéressant de lire les statistiques, articles, et avis publiés par les " experts" de l'économie chinoise. La démondialisation est en route, et la propagande tourne à son maximum des deux côtés de la planète.

  • Du côté de la presse occidentale : " ralentissement de l'économie, rebond trompeur, serait en contraction, récession en vue, etc."

  • Du côté chinois : " première puissance commerciale du monde en 2023, l'économie chinoise a maintenu sa dynamique de reprise, etc."

Les chiffres et les commentaires publiés n'ont strictement aucun sens. Voici un exemple vu dans le Chinadaily du 13 juillet dernier : " Renminbi reports strongest surge, US dollar continues to fall." En français : " Le renminbi (RMB) enregistre la plus forte hausse, le dollar américain continue de chuter". Effectivement, le dollar a chuté de 7 RMB, mais durant trois jours seulement, précisément entre le 10 et le 13 juillet. Maintenant, si l'on regarde l'évolution de la parité du $ et du RMB depuis les six derniers mois, on constate que le dollar a en réalité grimpé de 53 RMB, soit une hausse de 7,88% !


Quant aux statistiques, rien à espérer. En effet, les chiffres publiés par la Chine sont invérifiables... et les experts occidentaux se basent uniquement sur ces chiffres pour faire leurs analyses puisqu'ils n'ont pas d'autres sources.


Les réalités du terrain


Le BtoC en Chine

Loin d'être un spécialiste du marché BtoC en Chine, je peux tout de même vous dire que ce marché est très difficile.


Du côté des distributeurs c'est la débâcle. Carrefour a quitté la Chine en 2019, suivi de TESCO, Auchan en 2020, et puis encore bien d'autres tels que Amazon, Home Depot, Les 3 Suisses, Marks & Spencer, etc.


Du côté des produits agroalimentaires il en est de même. On ne trouve plus dans les rayons que quelques boîtes de conserve de chez d'aucy, des huiles d'olives espagnoles, des boîtes de tomates pelées italienne, des chocolats Lindt, des bonbons Ricola, et quelques eaux minérales (Evian, Perrier, San Pellegrino), point barre ! Cela n'est pas surprenant car pour importer de l'alimentaire en Chine, les fournisseurs occidentaux doivent accepter de dévoiler tous les détails relatifs à la fabrication de leurs produits, ce qui ouvre grand la porte aux copies. Reportez vous à l'article relatif à l'importation d'huile d'olives Bio. Ou regardez l'image ci-dessous, elle se passe de commentaires.

Les étrangers qui réussissent sur le marché du BtoC en Chine sont de trois types.

  • Les marques de luxe " qui donnent la face" : Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Apple, etc.

  • Les chaînes spécialisées qui vendent des produits originaux et/ou de qualité, par exemple : IKEA et son concurrent japonais NITORI, l'Espagnol ZARA et les Japonais MUJI (qui veut dire produits de qualité en Japonais), ou encore Decathlon.

  • Les entreprises qui ont des produits très avancés. Dans le domaine des chaussures de sports on trouve des marques chinoises qui n'ont rien à envier à Nike ou Adidas. D'ailleurs Adidas a fermé son superbe magasin de XuJiaHui dans le centre de Shanghai.

Un autre exemple, celui de l'automobile. DS (groupe PSA), qui était un leader, a totalement disparu en moins de cinq ans !

Même Tesla se fait aujourd'hui dominer par des marques chinoises. Une Tesla est souvent qualifiée de "iPad avec une carrosserie autours ", ce qui n'est pas faux. A présent on peut acheter de très belles voitures chinoises aux caractéristiques surprenantes : grand écran TV pour le passager avec les chaînes en direct, 6 fauteuils avec massage intégré, etc. L'autonomie est de 600 km en été (400 km en hiver), pour un prix de seulement 86 K€. Bien moins cher que l'équivalent chez TESLA, la model X, vendue à 112 K€.

Le BtoB en Chine

Pour vendre en chine, comme dans tout autre pays, il vaut mieux viser les grands comptes. L'effort et les coûts de prospection sont les mêmes, mais pour des résultats biens plus importants.


Cela dit il y a un problème, un seul, mais il est de taille : la préférence nationale. Depuis déjà 7 ou 8 ans, il n'y a pas un rendez-vous avec des partenaires ou des clients potentiels sans qu'on nous demande " où sont fabriqués les produits que vous représentez car nous avons instructions de ne pas acheter de produits étrangers".

Et comme 99% des grands comptes appartiennent directement ou indirectement au gouvernements central ou locaux... Vous avez compris, blocage complet !


A part cela, il n'y a aucun autre souci, on peut tout vendre en Chine.


Par contre, si vous développez un produit innovant et sans concurrence chinoise, alors là vous avez une autoroute devant vous, foncez ! Et même si votre produit est fabriqué hors de Chine. Mais je me permet de vous donner un conseil puis une recommandation. D'abord, ne faites rien sans avoir au préalable déposer votre marque en Chine. Ensuite, et si votre produit est vraiment unique, n'hésitez pas à multiplier vos prix par trois ou plus, il n'y a pas de problèmes de budget chez les grands comptes.


Quels produits vendre en Chine ?

  • En BtoC des produits de luxe de marque internationalement reconnue

  • En BtoB des produits sans concurrence locale et/ou techniquement avancés

Comment procéder pour faire du business en Chine ?


Si vous êtes prêt pour à faire du business en Chine, alors vous avez trois possibilités.


Créer un société en Chine

Officiellement la Chine est ouverte et les investisseurs sont les bienvenus. Néanmoins, créer une société en Chine est une procédure toujours plus complexe, intrusive, chronophage, et coûteuse. Autant dire qu'en phase de démarrage cette solution est irréaliste, surtout si vous êtes patron d'une PME ou d'une ETI.


Acheter une société en Chine

Cette solution est plus rapide, peu coûteuse, et la procédure est simple. Pour plus de détails reportez vous à cet article Acheter une société en Chine ? Rien de plus simple. Cela dit, vous devrez tout de même assurer au quotidien un certain nombre de formalités nécessaires au bon fonctionnement de votre entreprise, exemples : comptabilité, Bureau des Taxes, Police des médias, organismes sociaux, permis de travail, permis de résident, etc.


Opter pour le portage

C'est définitivement la solution à adopter en phase de démarrage. Elle est facile, sans aucune formalité et sans aucun coût. Vous pouvez même commencer vos affaires instantanément ! Un conseil : choisissez une société de portage qui ne se limite pas au portage de vos salariés mais qui soit capable de vous offrir un portage complet afin de pouvoir facturer puis rapatrier le CA que vous réaliserez.

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