La puissance du patriotisme et des réseaux sociaux en Chine

Cela fait maintenant deux ans que Dolce & Gabbana paie son ignorance de la puissance du patriotisme et des réseaux sociaux en Chine.

Les réseaux sociaux en Chine, à commencer par WeChat, se sont enflammés car beaucoup de Chinois n'ont pas accepté que la marque puisse exposer au CIIE de novembre 2020. En ce jour de décembre, la marque est toujours boycottée par les Chinois et bannie des grands sites de eCommerce tels que Tmall ou JD.com

Un rappel des faits pour ceux qui n'ont pas suivi cette dramatique campagne de marketing digital.

L'objet de la campagne

Dimanche 18 novembre 2018, D&G met en ligne une vidéo destinée à promouvoir son plus grand défilé de mode jamais réalisé en Asie, « The Great Show ». Ce défilé est prévu pour mercredi à 16h00 au Centre des Expositions de Shanghai. La marque ajoute même que c’est le show le plus important en 33 ans d’existence.

La vidéo, baptisée « Manger avec des baguettes », montre une top-modèle Chinoise qui maladroitement essaie de manger à l’aide de baguettes unepizza italienne ainsi qu'un gros plat de pâtes.

Cliquer sur l'image pour voir la vidéo.

Les baguettes sont un symbole fort de la culture traditionnelle Chinoise. Par exemple, se servir à plusieurs personnes dans les plats avec ses baguettes est une preuve de relations sincères. Ce rite est généralement réservé à ses amis proches ou à sa famille.

Ce n'est pas tout. Dans la vidéo le narrateur décrit les baguettes comme des « bâtons servant de couverts ». Cette comparaison très réductrice d’un des plus importants symboles chinois déclenche l’ire des Chinois. Ils la perçoivent comme un cours de bonnes manières destiné à un peuple barbare incapable de manger proprement de la nourriture occidentale.

Enfin, le pire est l’expression faciale exagérément niaise de la top-modèle. Cette mimique est considérée par les Chinois comme une discrimination à l’encontre de leurs femmes. Domenico Dolce et Stephano Gabbana auraient du savoir qu’en Chine les femmes sont respectées et communément appelées « jolies petites soeurs » (piàoliang měiméi).

Effet viral immédiat sur tous les réseaux sociaux en Chine

Comment D&G a-t-elle pu à ce point sous-estimer le patriotisme des Chinois et la puissance des réseaux sociaux de ce pays ? Pourtant, tout le monde sait bien que plus de 900 millions de citoyens Chinois passent leur temps à discuter sur WeChat. Ce qui veut dire que tout se voit et se sait instantanément. Même si la vidéo a rapidement été supprimée, elle a tout de même été relayée par plus de 150,000 personnes en quelques minutes, accompagnée d'un appel au bannissement de la marque.

Dialogue avec un internaute

Pour compléter l’effet désastreux de la vidéo, Stéphano Gabbana en rajoute une couche en engageant un dialogue avec un internaute Chinois le matin même du défilé. Voici ce qu’il écrit à son interlocuteur chinois :

• La vidéo a été supprimée des réseaux sociaux Chinois par mon bureau qui est stupide, c’est la supériorité chinoise… Si c’était moi je ne l’aurais jamais supprimée.

• La Chine est un pays de merde.

• Soyez sur que l’on vit très bien sans vous.

• La Chine est un ignorant pays mafieux qui pue.

Stéphano à fait très fort car cette fois ce n’est pas 24 heures mais seulement quelques minutes pour que ses messages insultants fassent le tour de la Chine. Pour ma part, je les ai reçu cinq fois en moins de dix minutes ! Et en voici les conséquences.

• Tmall, jd.com, et xiaohongshu.com ont immédiatement retiré D&G de leurs plateformes. Ces trois sites de eCommerce représentent 90% du business en ligne en Chine.

• La chaîne de magasin Suning retire à son tour les produits de D&G de son site.

• Vers 13:00, les mannequins refusent de défiler et rentrent chez elles.

• Les principales célébrités chinoises, dont Zhang Ziyi (photo en-tête de cet article), Li Bingbing, Chen Kun et Wang Junkai ont refusé d’assister au spectacle.

• Zhang Ziyi, actrice et top-modèle la plus populaire de Chine, porte le coup d’épée final en demandant à ses compatriotes de ne plus acheter les produits de D&G. Et elle rajoute à l’attention de D&G : « maintenant mangez votre merde ! »

Quel désastre, le marché chinois représente 35% des ventes mondiales de Dolce & Gabbana…

Online & Offline

L'objectif ultime d'une marque est de transformer sa campagne online par des actions offline. Concrètement, faire en sorte que les consommateurs viennent dans ses magasins.

Pas de problème, la marque décide de publier de nouveaux messages :

• Nos comptes, dont celui de Stéphano Gabbana, ont été piratés.

• Nous menons des investigations

• Nous sommes désolés de la détresse causée par ces messages non autorisés.

Qui va croire une chose pareille ? L’objectif ultime est atteint. Dans les minutes qui suivent, des milliers de Chinois se rendent devant les 50 magasins de D&G avec des pancartes « NOT ME ».

Les Chinois ont de l'humour

Dimanche 25, soit quatre jours après le drame des messages insultants, Domenico Dolce et Stéphano Gabbana publient ensemble une vidéo d'excuses. Mais cette vidéo ne fait qu’attiser les moqueries des Chinois envers la marque. Néanmoins, beaucoup d'entre eux font preuve d’humour et cette dramatique histoire se termine par des messages amusants tels que :

• Cette vidéo d’excuses a été envoyée par des hackers. Elle ne vient pas de D&G.

• Est-ce que votre compte a encore été piraté ?

En conclusion, les réseaux sociaux en Chine sont très puissants, attention à chacun des mots que vous publiez.